가격경쟁 극심, 주력 시장 침체 및 인기 감소
올해 PVC바닥재(륨, 펫트) 시장의 규모는 별다른 반등 없이 약보합세를 보였다. 지난해 PVC바닥재 시장은 3000억원의 매출 규모를 보이며 전년 대비 약 16%의 하락세를 보였고, 올해 역시 지난해와 비슷한 수준의 매출 규모가 형성되었다.
지난 2014년~2015년에 신규 PVC바닥재 브랜드가 대거 시장에 진입하면서 단가경쟁이 과열된 결과다. 특히 다수의 브랜드가 본격적인 경쟁을 벌인 지난해, 물량 규모 대비 매출 규모가 큰 폭으로 하락했고, 올해 역시 이 같은 분위기가 이어지고 있다. 여기에 올해의 경우 PVC바닥재 주력 시장인 시판 시장의 상황이 전년보다도 더 좋지 못했고, 신규브랜드 진입으로 업계가 취할 수 있는 가장 큰 이득인 시장 확대는 올해도 이뤄지지 않았다.
이에 업체들은 비교적 마진이 높은 중고가 제품을 어필하고, 신기술을 접목해 기능성을 끌어올린 신제품을 출시하는 등 다양한 자구책을 펼치며 시장을 적극 공략했다.
시장 규모 2900억원, 시판 시장 부진
올해 PVC바닥재(륨, 펫트) 시장의 규모는 전년 대비 소폭 하락하며 약보합세를 보였다. 국내에서 PVC바닥재를 판매하는 기업들의 올해 1월부터 10월까지 유통 물량을 파악한 결과, 올해 국내 시장에는 최종적으로 륨 약 1650만평, 펫트 약 300만평이 공급될 것으로 보인다. 그리고 이를 제품별 판매 비중 등을 고려해 시장 가격으로 환산하면, 2017년 PVC바닥재 시장의 매출 규모는 2900억원 수준이다. 이는 3000억원을 기록했던 지난해 규모보다 하락한 수치며, 지난 2015년(3400억원)과 비교하면 하락 수치가 상당히 크다.
우선 규모 성장세가 이뤄지지 못한 이유 중 하나는 건축경기다. 바닥재는 마감재로, 건축의 마지막 단계에 시공이 되기 때문에, 준공실적은 바닥재 시장의 경기를 파악할 수 있는 주요 지표다. 올해 주거용 주택의 준공실적은 지난해와 비교하면 오히려 좋았다. 하지만 이는 아파트 실적이 크게 높았기 때문이다. 저가형 상품이 주를 이루는 PVC바닥재는 시판 시장에서 유통되는 양이 압도적이다. 올해 1월부터 8월까지 아파트 누계 준공실적은 23만3648호로 전년(19만8198호) 동기대비 17.9% 상승한 반면, 아파트 외 주택(비아파트)은 12만573호로 전년(12만8382호) 동기대비 6.1% 하락했다. 이 뿐만 아니라 올해 1월부터 9월까지 누계 주택매매거래량도 약 73만7천건으로 전년 동기대비 2.1% 감소했다. 지난 2015년 동기(약 90만2천건)와 비교하면 감소 폭은 더 크다.
특판 시장에서 소외된 제품이라는 점도 크다. 현재 일부 SH·LH공사 개보수 현장에서 PVC바닥재가 사용되고는 있지만, 전혀 수익성이 없는 미미한 수준이다. 또한 두께 4.5mm 이상의 고후도륨이 신축 임대아파트에 적용되고는 있지만, 그 물량이 아직 많지 않고, 이마저도 일부 업체가 독식을 하고 있다.
또한 저가 시장에서는 최근 가격이 바닥으로 떨어진 P타일과 힘겨운 경쟁을 하고 있으며, 또 다른 경쟁 제품인 마루의 선호도는 계속해서 올라가고 있다.
한 업체 관계자는 “올해 특판 시장은 호황이었지만, 풍선효과로 인해 PVC바닥재의 주력 무대인 시판 시장은 상황이 좋지 못했다”며 “이에 더해 최근 신규 주택 시장과 리모델링 시장에서 마루 제품을 선호하는 추세가 두드러져, PVC바닥재 수요가 줄어들고 있는 상황이다”고 밝혔다.
치열한 단가경쟁으로 매출 규모 하락
이처럼 시장에서의 입지가 조금 좁아지고, 시판 시장이 부진하면서 올해 PVC바닥재 시장의 규모 반등은 이뤄지지 않았다. 하지만 면밀히 살펴보면, 물량 규모는 지난해뿐만 아니라 2015년과 비교해서도 큰 폭으로 하락하진 않았다. 브랜드 수의 증가로 기존 업체들의 제품 유통량은 줄었지만, 전체 유통량을 보면 예년 수준에 조금 못 미친다.
이는 물량 규모 대비 매출 규모가 크게 하락했다는 뜻이다. 그리고 그 가장 큰 이유는 단연 지나친 단가경쟁이다.
현재 PVC바닥재 시장의 브랜드 수는 지난 2015년을 기점으로 이전 대비 2배 가까이 증가한 상태다. 이전까지만 하더라도, PVC바닥재라고 하면 LG하우시스, 한화L&C, KCC, 진양화학 등 4개 업체의 브랜드만이 언급되었지만, 이제는 선두 그룹을 중심으로 재영, 동화기업, 한솔홈데코, 선영화학, 성남화학 등 업체들이 자체 브랜드를 가지고 시장을 공략하고 있다.
문제는 브랜드 수가 크게 증가한 반면, 전체 시장 파이는 전혀 증가하지 않았다는 것이다. 신규 브랜드들이 시장 확대를 유도할 수 있는 획기적인 제품을 가지고 시장에 진입하지 않고, 가격경쟁력만으로 시장점유율을 확보하려 했기 때문이다. 내수 시장에서 저가 PVC바닥재의 비중이 80% 이상을 차지하고 있기 때문에 저가 시장 공략은 필수지만, 이 점을 감안하더라도 너무 가격에만 치중해있다.
한 업체 관계자는 “건자재 시장에서 영향력이 있는 업체들의 업계 진입으로 시장 확대를 기대했으나, 별다른 변화는 없었다”며 “신규브랜드들로 인해 기존 업체들의 판매량만 줄어들었다”고 밝혔다.
상황이 이렇다보니, 기존의 업체까지도 강제적으로 단가경쟁에 참여하게 되었다. 신규 브랜드가 시장 공략을 본격화한 지난해, 대기업, 중소기업 할 것 없이 모든 브랜드들이 주력 제품의 가격을 크게 내렸다. 그리고 올해 역시 단가 인하 분위기가 이어졌다. 조사 결과, 올해 PVC바닥재의 도매가(제조사에서 대리점에 납품하는 가격)는 시장 전반적으로 약 10% 하락했다. 물론, 저가, 중고가, 고가 제품 간의 하락폭은 다르다.
이 같은 현상은 특히 중소기업의 피를 말리고 있다. 대기업 역시 매우 공격적으로 대응하고 있기 때문이다. PVC바닥재 시장에서 주력 상품은 1.8mm 륨 바닥재로 이 제품의 비중은 전체 시장의 70% 이상을 차지한다. 불과 2년 전까지만 해도 이 제품의 가격은 대기업과 중소기업 간 차이가 꽤 났지만, 현재는 비슷한 수준까지 좁혀졌다. 단가 차이가 작다면, 브랜드 인지도가 높은 대기업 제품에 손이 가는 것은 당연하다.
또한 다수의 업체가 제품 프로모션과 기획 상품 배포도 적극적으로 하고 있다. 한 건자재 대기업의 경우 일정 수량 이상을 구매하면, 서비스로 제품을 추가 지급하는 프로모션을 장기간 진행 중이다. 또한 또 다른 건자재 대기업과 중소기업에서는 현재 매우 저렴한 특가상품을 제작해 대리점에 배포하고 있다. 다만, 초저가 기획 상품의 경우 가격경쟁력은 우수하지만, 품질이 매우 떨어진다는 지적을 받고 있다.
한 PVC바닥재 중소기업 관계자는 “최근 중소기업의 제품과 대기업 제품 간 단가 갭이 줄어들면서, 자사 제품을 주력으로 하는 대리점들의 공급가 인하 요청이 계속되고 있다”며 “하지만 이미 단가를 최대치로 낮춘 상태이며, 그만큼 현 시장의 가격경쟁은 치열하다”고 전했다.
한 업계 관계자는 “브랜드 수의 증가가 꼭 업계에 악영향을 끼치는 것은 아니다”며 “경쟁을 통해 품질 개선이 이뤄질 수 있고, 보다 합리적인 가격대를 형성해 시장을 안정시킬 수 있으며, 새로운 시장을 공략해 시장 확대를 꾀할 수도 있다”고 밝혔다.
이어 “PVC바닥재 시장은 새롭게 열리는 시장이 아닌, 업계 포지션이 확실한 시장으로 업체 간 선의의 경쟁이 펼쳐진다면, 이러한 이점을 충분히 살릴 수 있다”며 “하지만 현재까지의 상황을 보면, 브랜드 수의 증가는 업계의 독이 되고 있다”고 덧붙였다.
디자인, 기능성 차별화 제품으로 시장 공략
하지만 업계에서는 이 같은 치열한 경쟁 속에서도, 대기업을 중심으로 디자인 향상부터 친환경 소재 사용까지 전체적인 퀄리티를 높이려는 노력도 보였다. 기술투자를 통해 기존에 없던 기능성 제품을 새롭게 선보이는가 하면, 단순 우드패턴에서 벗어나 디자인에 차별성을 둔 제품도 출시하고 있다.
LG하우시스의 경우 소재부터 디자인, 층간소음을 완화시킬 수 있는 두께 조정 등을 다채롭게 개발하고 있으며, 특히 소재 개발과 디자인 차별화에 가장 주안점을 두고 있다. 그 대표적인 제품이 ‘지아자연애’다. 지아자연애는 옥수수 유래 원료를 표면층에 적용해 피부 접촉면까지도 안심할 수 있는 합리적인 가격대의 친환경 제품으로, PVC바닥재를 통해 개성 강한 공간을 연출하고자 하는 소비자 기호에 따라 마블이나 우드 등 다양한 디자인이 적용된 독특한 패턴과, 밝은 톤이 강세를 보이는 인테리어 트렌드를 반영했다. 거기에 동조엠보 기법을 적용해 패턴에 입체감과 생동감을 더했다.
가장 눈에 띄는 점은 ‘지아자연애스페셜’의 유니크한 논우드 패턴이다. 최근 주거공간에서 다채롭게 쓰이고 있는 마블과 헤링본 등 공간의 콘셉트를 잡아 주는 바닥재 디자인을 제안하고 있다. 부드러운 천연 마블의 질감을 헤링본 패턴으로 연출한 ‘마블 헤링본’, 콘크리트 소재에서 고급스러운 천연 대리석 질감을 구현한 ‘올오버 마블’, 빗살무늬의 거친 표면의 질감을 워시드 색감으로 구현한 ‘쏘우 마크 우드’ 등은 감각적인 공간 연출에 제격이다.
한화L&C도 차별성과 기능성을 중시한 제품을 선보이고 있다. 대표적인 제품은 ‘황실’로 이 제품은 개성이 넘치는 소비자의 니즈에 맞게 차별화된 공간 연출이 가능한 PVC바닥재다. 황실(2.7mm, 3.2mm)은 정밀한 인쇄로 자연스러운 아름다움을 재현하는 고급 바닥재로 올해, 기존 제품 대비 두께 향상을 통해 내충격성과 보행감을 개선하는 등 기능과 디자인 패턴을 업그레이드해 새롭게 출시했다. 또한 2017년형 황실은 전통적인 우드 외에도 헤링본, 콘크리트, 대리석 패턴이 추가되어 보다 개성 넘치고, 고급스러운 공간 연출이 가능하다. 그 중에서도 모던함과 클래식의 균형을 잘 보여주는 ‘마블(대리석) 타일’과 실용주의적 미니멀리즘과 고급스러움이 결합된 스타일의 ‘헤링본 마루’ 2가지 패턴을 주목할 만 하다.
기능적인 측면에서도 한층 강화되었다. 다이아몬드가 함유된 표면코팅으로 내스크래치성을 강화했고, UV표면층에 항균제 첨가를 통해 항균성을 높였을 뿐만 아니라 곰팡이 방지제를 첨가해 곰팡이 발생 억제 효과도 있다. 또한 ‘황실 프리미엄’ 제품군의 경우, 두께를 기존 3.0mm에서 3.2mm로 향상시켜 내충격성 및 보행감을 개선했으며, 항알레르기 코팅을 적용해 친환경적인 면을 고려하는 소비자들을 사로잡고 있다.
KCC도 패브릭, 콘크리트 등 새로운 스타일의 PVC바닥재 신규 디자인을 출시했다.
KCC가 출시한 제품은 두께 2.2mm의 ‘KCC 숲 옥’과 2mm의 ‘KCC 숲 블루’ 2종이다. 이번 신제품은 기존에 주류를 이뤘던 무늬목 타입 패턴 외에도 추상적인 패턴인 모던 회색 색감과 직조된 패브릭 질감 패턴의 ‘텍스타일’, 무채색과 빈티지의 느낌의 ‘콘크리트’, 고급스러운 공간을 연출하는 ‘헤링본’ 등을 포함해 총 22가지의 라인업으로 구성되었다. 패턴뿐만 아니라, 최근 인테리어 트렌드에 발맞춰 보다 밝은 색상의 화이트 계열 디자인이 가능하도록 기술적으로 개선한 점도 특징이다.
진양화학은 2017년형 NEW 에코마스터2.3·에코베스트3.1을 통해 올해 중고가 시장을 공략했다. 에코마스터2.3·에코베스트3.1은 기존 제품 대비 다양한 면에서 한층 업그레이드되었다. 진양화학 측은 이번 컬렉션은 전 패턴에 정밀 전사인쇄공법을 도입해 자연스럽고 고급스러운 디자인으로 구성했으며, 친환경 인증을 취득한 건강하고 품격 높은 바닥재라고 설명했다. NEW 에코마스터2.3은 중고가 제품 중 가장 실용적이고 경제적인 제품으로서 소비자의 취향과 트렌드를 반영해 총 9개 패턴으로 구성했으며, NEW 에코베스트3.1은 고탄성 3.1mm 두께와 차별화된 디자인으로 소비자들의 깊은 멋과 감성을 만족시킬 수 있는 9개 패턴으로 선보였다. 특히 다양한 패턴 중 대리석 느낌의 마블사각 신패턴은 주거 공간뿐만 아니라 상업용 공간에도 적용이 가능하도록 고급스럽고 은은한 컬러를 적용한 것이 특징이다.
동화기업도 PVC바닥재 브랜드 ‘자연리움’을 소비자에게 적극 어필했다. 자연리움은 동화기업의 디자인 역량을 ‘자연주의’라는 콘셉트로 다양한 패턴에 녹여내, 품질, 가격경쟁력에 더해 디자인적인 측면에서도 큰 두각을 나타내고 있다.
자연리움 시리즈는 자연리움 뮤트(4.5mm), 자연리움 소프트(3.0mm)와 자연리움 일반형(1.8mm, 2.2mm) 등으로 구성되어 있으며, 올해 특히 자연리움 일반형의 신규패턴이 큰 인기를 얻었다. 모던함과 클래식한 디자인을 한 번에 살릴 수 있는 마블 패턴뿐만 아니라, 나무무늬의 리얼리티 및 수종의 특징을 살리기 위해 지짐이 무늬, 빗살무늬, 옹이 등을 패턴에 표현한 제품도 호응을 얻었고, 마루 시장에서 인기를 얻고 있는 헤링본 패턴을 PVC바닥재 패턴으로 적용한 제품 역시도 좋은 반응을 이끌어냈다.
한솔홈데코는 층간소음 감소를 위한 소리정(4.5mm)과 소리정 플러스(6.0mm), 중장년층의 보행성을 향상시킨 파인륨(2.2mm), 합리적인 가격대의 가성비가 뛰어난 하이륨(1.8mm), 솔펫트(2.0mm) 등 제품을 통해 시장을 공략했다. 특히 파인륨은 자연스럽고 고급스러운 디자인으로 내추럴한 공간 연출에 2.2mm 쿠션의 편안함을 제공해 인기를 얻었고, 하이륨은 스타일리쉬 하면서도 자연스러운 디자인으로 공간에 생명력을 불어 넣어 줄 수 있는 디자인을 구현해 호응을 얻었다. 또한 한솔홈데코에서 출시한 전제품은 순수 PVC원료(All-Virgin)에 친환경 첨가제를 사용해 제조, 프탈레이트뿐만 아니라 카드뮴, 납, 수은 등이 검출되지 않는 제품으로써 계속해서 이슈가 되고 있는 친환경 트렌드를 겨냥해 올해도 좋은 반응을 이끌어 냈다.
재영은 올해 기능성 바닥재 아이잠(4.5mm), 아이잠플러스(6.0mm)에서부터 스카이 스페셜(2.0mm), 하모니 스페셜(2.7mm)까지 다채로운 PVC장판을 통해 소비자를 공략했다. 특히 2017년형 하모니(3.0mm)·아이잠(4.5mm)은 소비자의 선호도를 반영해 신규패턴을 다수 추가했으며, 제품의 구조를 개선해 찍힘과 눌림에 강하도록 설계했다. 그 중에서도 아이잠플러스는 트렌디한 디자인을 바탕으로 층간소음 감소 및 보행감을 크게 개선시킨 바닥재로 특히 어린이와 노약자의 생활공간에 최적화된 고기능성 제품으로 평가받으며 호평을 자아냈다.
한 업체 관계자는 “PVC바닥재 시장에 있어 중요한 경쟁 요소는 ‘소비자의 니즈에 맞는 패턴을 얼마나 다양하게 갖추고 있느냐’와 ‘얼마나 빠르게 시장 내의 인테리어 유행에 발맞추어 제품 생산을 하느냐’인 것 같다”며 “다수의 업체들이 이러한 점을 인지하고 시장에 민감하게 대응하고 있다”고 밝혔다.
