브랜드 증가로 단가경쟁 치열
PVC바닥재(륨, 펫트) 시장이 신규 브랜드의 진입과 함께 단가싸움이 극심해지면서 경쟁이 과열되고 있다. 최근 1~2년 새 재영을 시작으로, 한솔홈데코, 선영화학, 동화기업이 차례로 시장에 진입하면서 PVC 바닥재 시장의 브랜드수가 기존의 두배 가까이 증가했다. 전초전이었던 지난해와 달리, 올해는 신규브랜드들이 시장에 적극 대응했고, 이는 결국 극심한 단가경쟁으로 이어졌다.
설상가상으로 최근 몇 년 동안 회복세를 보이며 규모를 키워오던 PVC바닥재 시장이 올해는 성장세가 주춤하며, 약보합세를 보였다. 신규브랜드 진입으로 업계가 취할 수 있는 가장 큰 이득인 시장 확대가 이뤄지지 않았다. 오히려 심한 단가싸움으로 인해 시장의 매출규모는 큰 하락세를 보였다.
이에 업체들은 초저가 제품이 아닌 중고가 제품을 적극 어필하며, 고부가가치 제품의 활성화를 꾀하는 등 다양한 자구책을 펼치기도 했다. 다만, 큰 기대를 모았던 4.5mm 이상의 고후도륨 제품에 대한 판매가 특정 업체를 제외하고 크게 늘지는 못한 것으로 파악되었다.
PVC바닥재 브랜드 최근 1~2년 새 2배로 증가
최근 1~2년 새 PVC바닥재(륨, 펫트) 시장에 신규브랜드가 대거 진입했다. 이전까지 PVC바닥재 브랜드는 LG하우시스, KCC, 한화L&C, 진양화학 등 4곳으로 브랜드 수가 시장 규모에 비해 극히 소수였다. 현재 국내에서 PVC바닥재를 생산하고 있는 업체는 LG하우시스, KCC, 한화L&C, 진양화학, 재영, 선영화학, 성남화학 등 7개사로, 불과 몇 년 전까지만 하더라도 재영과 선영화학, 성남화학은 OEM 생산에만 집중했었다. 물론, 성남화학은 이전부터 자체 브랜드 제품이 있었지만, 인지도가 비교적 매우 낮고 유통에 적극적이지 않아 국내 PVC바닥재 브랜드는 실질적으로 4개로 간주되었다.
하지만 기존 OEM 업체뿐만 아니라 유명 건자재 업체까지 PVC바닥재 시장에 뛰어들면서 이 시장의 브랜드 수가 크게 증가했다. 먼저 OEM 생산에 주력하던 재영이 브랜드 ‘Jflor’를 론칭하며, 국내시장에 출사표를 던졌다. 지난 2007년 고급 가공안료 및 착색제를 생산하는 웅빈의 자회사로 설립된 재영은 이전까지 국내 대기업에 OEM 방식으로 펫트 제품과 륨 반제품 등을 공급했었다. 이어 대기업 OEM 공급을 주력으로 하던 선영화학 역시 자체 브랜드 제품 선영민속륨(1.8mm, 4종), 선영민속펫트(2.0mm, 2종)를 출시했으며, 성남화학도 제품군을 확대하고 유통망을 늘리며 이전보다 더 적극적으로 시장에 대응하기 시작했다.
또한 건축자재 전문기업 한솔홈데코도 지난해 PVC바닥재 브랜드를 론칭, 층간소음 감소를 위한 소리정(4.5mm)과 소리정 플러스(6.0mm), 중장년층의 보행성을 향상시킨 모던륨(3.0mm), 파인륨(2.2mm), 전월세 고객층을 대상으로 하는 하이륨(1.8mm), 솔펫트(2.0mm) 등 다양한 제품군을 시장에 선보이고 있다.
그 뒤를 이어 국내 대표 건자재 기업 중 하나인 동화기업까지 PVC바닥재 시장에 진출했다. 동화기업은 지난해 하반기 주거용 PVC바닥재 브랜드 ‘자연리움’을 론칭, 동화기업의 디자인 역량을 ‘자연주의’라는 콘셉트로 다양한 패턴에 녹여내, 품질, 가격경쟁력에 더해 디자인적인 측면에서도 큰 두각을 나타내고 있다.
한 업체 관계자는 “신규브랜드가 시장에 대거 진입하면서, 가격, 디자인 등 다양한 방면에서 큰 경쟁이 벌어지고 있다”며 “신규브랜드와 기존브랜드의 본격적인 경쟁이 시작된 올해 성적표를 보면, 아직 국내 시장은 대기업 3사와 진양화학이 큰 경쟁력을 보이고 있다”고 밝혔다.
올해 규모 3000억원, 매출규모 하락 이유는 치열한 단가경쟁
이처럼 브랜드 수의 증가로 경쟁은 더욱 치열해졌고, 설상가상으로 올해 PVC바닥재 시장의 전체적인 시장 규모도 성장세가 주춤하다. PVC바닥재 시장은 최저점을 찍었던 2009년 이후 매년 회복세를 보이며, 지난해에는 륨 약 1680만평, 펫트 약 280만평이 국내 시장에 공급되면서 연 3500억원 시장을 형성했다. 하지만 올해 PVC바닥재를 생산 중인 모든 업체의 매출을 검토해본 결과, 올 매출규모는 3000억을 기록할 전망이다. 매우 큰 폭의 하락이다.
사실 물량규모는 지난해대비 큰 폭으로 하락하진 않았다. 브랜드 수가 증가하면서 기존 업체들의 시장공급량은 줄어들었지만, 유통된 전체 물량을 합산해보면, 지난해와 비슷한 수준이다.
건축경기도 크게 나쁘지 않았다. 올해 1월~8월 누계 기준 아파트 외 주택 준공실적은 12만8382호로 전년 동기(10만7522호)대비 19.4% 증가했다. PVC바닥재가 적용되는 아파트 외 신축 시장은 호황이었다. 또한 PVC바닥재의 주력 시장은 전월세주택과 소규모주택이고, 주택매매 거래량에도 큰 영향을 받는다. 올해 8월까지 누계 기준 전월세 거래량은 98만3천건으로 전년 동기대비 2.8% 감소했다. 또한 올 8월 누계 주택매매거래량은 66만1천건으로, ‘15년 기저효과로 인해 전년대비 18.9% 감소했으나, 5년 평균(61만3천건) 대비로는 7.9% 증가했다.
이처럼 올해 건축, 매매 시장은 딱히 PVC바닥재 시장의 악재로 작용하지 않았다. 다만, 아쉬운 점은 나쁘지 않았던 시장 상황임에도 불구하고, 신규브랜드 진입으로 업계가 취할 수 있는 가장 큰 이득인 시장 확대가 이뤄지지 않았다는 것이다.
한 업체 관계자는 “건자재 시장에서 영향력이 있는 업체들의 업계 진입으로 시장 확대를 기대했으나, 별다른 변화는 없었다”며 “신규브랜드들로 인해 기존 업체들의 판매량만 줄어들었다”고 밝혔다.
그렇다면 매출규모가 큰 폭으로 하락한 이유는 무엇일까. 문제는 결국 지나친 단가경쟁이다. 전체적인 시장의 확대가 이뤄지지 않은 반면, 시장의 브랜드 수가 2배 증가했다. 그리고 후발업체들은 시장점유율 확보를 위해 정석대로 가격경쟁력을 특히 내세웠다. 내수시장에서 저가 PVC바닥재의 매출비중이 80% 이상을 차지한다는 점을 감안한다면, 치열한 가격경쟁은 불가피하다. 그리고 이러한 과당경쟁이 올해 큰 매출규모 하락을 불러왔다.
특히 올해는 대기업, 중소기업 할 것 없이 모든 브랜드들이 주력 제품의 가격을 크게 내렸다. PVC바닥재 시장에서 주력 상품은 1.8mm 륨 바닥재로 이 제품이 전체 판매물량의 70% 이상을 차지한다. 조사결과, 몇몇 대기업의 1.8mm 륨 바닥재 제품은 한 중소기업의 제품과 가격이 거의 같다. 지난해까지만 해도 가격차이가 있었지만, 올해 모든 업체들은 포커스를 가격에 맞췄다. 그만큼 가격경쟁이 치열하고, 모든 업체들이 내릴 수 있는 최대치로 가격을 내리고 있다는 뜻이다. 시장 전반적으로 올해 1.8mm 륨 바닥재의 가격(대리점 공급가)은 전년 대비 10% 이상 하락한 것으로 나타났다.
사실 지난해에 이어 올해까지 이처럼 가격경쟁이 가능했던 이유는 PVC바닥재의 주재료인 PVC레진가가 국제유가 하락으로 계속해서 저렴해졌기 때문이다. 2014년 6월 이후 18개월 동안 국제유가는 70% 이상 떨어졌다. 2014년 배럴당 100달러가 넘던 국제유가는 지난해 30~60달러에 가격이 형성되었고, 올해 초에는 20달러 선까지 하락했다.
한 업계 관계자는 “원재료가의 하락이 있었기 때문에 이러한 과당경쟁이 가능했지만, 그걸 감안하더라도 대기업, 중소기업 할 것 없이 업계 전체가 가격에 너무 목을 매고 있다”며 “비단 주력제품인 1.8mm 륨 바닥재뿐만 아니라 6mm 최고가 제품까지 모든 제품의 시장 가격이 크게 내려갔다”고 밝혔다.
또한 이 같은 제품가 하락으로 인해 올해 펫트 제품의 수요가 줄었다. 1.8mm 륨 바닥재의 가격이 크게 하락하면서, 펫트 바닥재와 가격차이가 현저히 줄어들었다. 비슷한 가격이라면 수축팽창에 보다 자유롭고, 표면에 UV코팅이 되어있는 륨 바닥재를 선택하는 것이 현명하다. 이에 펫트 대신 1.8mm 륨 바닥재를 선택한 업자, 소비자가 크게 늘어난 것으로 나타났다.
한 대리점 관계자는 “펫트는 이미 최저가를 형성하고 있어 더 이상 내려갈 수 없는 반면, 1.8mm 륨 바닥재의 가격은 계속해서 하락하면서, 올해 펫트 대신 륨 바닥재를 선택하는 사례가 많았다”고 밝혔다.
이제는 필수 ‘친환경성’, 각종 전략·인증 통해 적극 어필
치열한 단가경쟁만큼이나 업체들이 앞 다투어 경쟁하고 있는 것이 바로 친환경성이다. 한때 PVC바닥재에 다량 함유되어있던 프탈레이트계 가소제에 대한 문제가 불거지면서, PVC바닥재 시장이 하락세를 보였던 적이 있다. 하지만 최근 몇 년 새 대부분의 기업에서 친환경 가소제를 적용한 제품을 선보였고, 이와 더불어 KC인증이 시행되면서 소비자의 신뢰를 크게 회복시켰다. KC인증 시행 이후, 불시에 진행된 두 차례의 테스트에서도 프탈레이트 가소제 사용 제한(상부층 1.5% 이하, 하부층 5.0% 이하)에 대한 기준치에 대해서는 임의로 선별된 전제품이 흡족할만한 결과를 보였다.
제품의 친환경화를 선두하고 있는 업체는 LG하우시스다. 지난 2011년, 업계 최초로 PVC바닥재에 프탈레이트계 가소제 대신 친환경 가소제(GL300)를 적용했고, 현재는 PVC대신 옥수수를 원료로 한 식물성 수지인 PLA(Poly Lactic Acid)를 적용한 ‘지아소리잠’과 ‘지아휴앤미’ 등을 선보이며 PVC바닥재의 친환경화를 이끌고 있다.
이처럼 돋보이는 친환경성을 바탕으로 LG하우시스는 현재 시장에서 선두를 달리고 있으며, 특히 ‘지아소리잠’은 친환경성과 상품성을 인정받아 소비자가 선정한 ‘올해의 녹색상품’에 2014년부터 2016년까지 3년 연속으로 선정되었다.
KCC도 친환경 가소제를 적용한 PVC 륨 바닥재를 선보이는 등 친환경 트렌드에 적극 동참하고 있다. 여기에 최근에는 친환경성에 더해 인체에 이로운 기능성을 지닌 제품을 출시해 주목받고 있다.
KCC가 최근 내놓은 두께 1.8mm의 PVC바닥재 ‘숲 그린 편백’은 자외선(UV) 코팅층에 편백나무 추출 오일을 적용해 살균 및 탈취 효과를 인정받은 가정용 바닥재다. 편백오일이 머금고 있는 천연 피톤치드는 실내에서 자연 방출되어, 집먼지 진드기 번식 억제, 새집증후군 유발물질 감소, 세균번식 차단, 악취 제거 등의 다양한 기능을 발휘한다.
실제 KCC가 FITI시험연구원을 통해 테스트 한 결과에 따르면, 숲 그린 편백은 항곰팡이성 테스트에서 시편 위로 곰팡이가 자라지 않는 0등급을, 또한 포름알데히드 탈취율은 27%로 우수한 친환경성을 입증 받은 바 있다.
최근 가장 눈에 띄는 친환경 전략을 선보인 건 한화L&C다. 한화L&C에서는 지난해부터 ‘올-버진(All-Virgin)’ 전략과 친환경 식물성 가소제 전략을 내세워 업계의 친환경 패러다임을 주도하겠다는 입장을 보이고 있다.
‘올-버진’은 PVC바닥재의 원료를 모두 새것으로만 사용한다는 것이 핵심이다. 쉽게, 스크랩을 사용하지 않겠다는 뜻이다. 확실히 폐장판을 재활용하지 않는다면, 더욱 친환경적인 제품을 생산할 수 있지만, 그만큼 생산단가가 높아진다. 하지만 한화L&C에서는 이를 감안하고 소비자에게 보다 나은 제품을 제공하겠다는 입장이다.
또한 명가 등 P타일을 비롯해 소리지움 등 륨, 펫트 PVC바닥재에도 야자수를 비롯한 열대과일에서 채취한 친환경 식물성 가소제를 적용해 친환경성을 극대화해 나간다는 방침이다.
진양화학 역시 친환경성 향상에 큰 노력을 기울이고 있다. 먼저, 진양화학은 지난해 환경부와 한국환경산업기술원으로부터 제품의 실내 공기오염 저감, 유해물질 저감, 유효자원 재활용의 효과를 인정받고 환경표지인증서를 획득했다.
또한 진양화학의 통합 브랜드 UBEST는 친환경 가소제를 적극 사용하고, 자율안전확인 안전기준에 적합한 제품을 생산하는 등 친환경성뿐만 아니라 자체기술력으로 내구성을 강화하고 고품질의 제품을 생산해 경쟁력을 끌어 올렸다는 평가 하에, ‘2016 소비자 선정 최고의 브랜드 대상(Korea Best Brand Awards)’ 친환경 바닥재부문에서 3년 연속 대상을 수상했다.
지난해 PVC바닥재 시장에 진입한 한솔홈데코의 제품 역시 친환경 가소제를 적용, 제품의 장점으로 친환경성을 전면에 내세웠다. 특히 한솔홈데코의 PVC바닥재는 스웨덴의 국제 인증 검사 기관인 SGS(Societe Generale de Surveillance)로부터 중금속 및 프탈레이트 미검출 인증을 받아 그 품질을 국제적으로 인정받고 있다.
한 업계 관계자는 “현재 시장에서 제품의 친환경성이 필수로 인식되고 있는 만큼, 각 업체에서는 저마다의 기술력을 통해 친환경 전략을 구축, PVC바닥재의 친환경성을 소비자에게 적극 어필하고 있다”고 밝혔다.
프리미엄 제품 인기 ‘주춤’ 기대감은 여전히 커
매출규모 하락세 속에 고부가가치 제품인 고후도륨 제품에 대한 업계의 기대감은 여전하다. 층간소음 문제가 사회적 이슈로 떠오른 이래 층간소음 저감효과가 있는 고후도(두께 4.5mm 이상) PVC바닥재가 인기를 끌면서, 현재는 다수의 업체를 통해 6mm 초고후도 제품까지도 선보여졌다.
현재 시장에 선보여지고 있는 두께 4.5mm 이상의 고후도 PVC바닥재는 LG하우시스 ‘Z:IN ECO 지아 소리잠’, 한화L&C ‘소리지움’, KCC ‘숲 소리 순’, ‘숲 소리 휴’, 진양화학 ‘이웃사랑’, 재영 ‘아이잠’, ‘아이잠 플러스’, 한솔홈데코 ‘소리정’, ‘소리정 플러스’, 동화기업 ‘자연리움 Mute’ 등이 있다.
반응은 확실히 있다. 층간소음을 고려해 자발적으로 제품을 구매하는 소비자가 증가하는가 하면, 신축 아파트 모델하우스에도 옵션으로 고후도 PVC바닥재가 적용되는 사례가 증가하고 있고, LH, SH 등 공공임대주택에서도 고후도 PVC바닥재를 적극 채택하고 있다.
LG하우시스 관계자는 “자사의 대표 PVC바닥재 지아소리잠을 적용한 신축 아파트는 2014년 약 1650가구에 불과했지만, 2015년 2만1600여 가구가 선택하며 시공 실적이 10배 이상 늘었다”며 “올해 역시 고후도륨 제품의 경우 월 평균 매출액이 15% 이상 상승했다”고 밝혔다.
다만 올해 시장에서는 프리미엄 제품 경쟁의 열기가 조금 사그라지는 분위기다. 각 브랜드의 매출 분포도를 검토해본 결과, 한두 업체를 제외하고는 올해 프리미엄 제품의 판매량이 지난해 대비 증가세를 보이지 않았다. 확실히 가격면에서 벽이 높다. 제품의 만족도는 높지만, 저가제품이라는 인식이 있어 고비용을 투자하기에는 고민이 될 수밖에 없다. 여기에 최근 마루시장의 과당경쟁으로 인해 강마루의 가격이 크게 하락한 영향도 있다. 현재 몇몇 브랜드의 고후도륨 바닥재보다 저가 강마루의 평당 가격이 더 싸다.
한 업체 관계자는 “올해 고후도 PVC바닥재가 여러 이유로 인해 기대만큼의 성적을 얻지는 못했다”며 “다만, 아파트, 공공임대주택 시장을 중심으로 고후도 제품의 수요가 향후 증가할 것으로 전망됨에 따라, 많은 업체들이 이를 위한 만반의 대비를 하고 있다”고 밝혔다.
