2016 바닥재 시장 프리뷰 ‘공방전 예고’
강마루, PVC장판 상승기류, 합판·강화마루, P타일 약보합세 전망
지난해 유독 경쟁이 심했던 바닥재 업계의 분위기가 올해도 이어질 전망이다. 신규 브랜드의 진입, 역사 있는 기업의 퇴장, 신개념 제품의 등장, 특정 제품의 인기상승·인기하락 등 지난해 건설경기 회복세에도 불구하고 여러 상황들이 첨예하게 얽혀 전반적인 시장 분위기는 매우 예민했다. 올해 역시 건설경기가 회복세를 보일 것으로 예측되는 가운데, 상위권으로 도약하려는 업체들과 이를 방어하기 위한 업체들의 치열한 공방이 예상되며, 강마루, PVC장판 등 인기상승세를 보이고 있는 업계의 경쟁은 더욱 불꽃이 튈 전망이다.
건설경기 호조세, 품목별 온도차 확연
현재 바닥재 시장의 품목별 분위기는 명확하게 구분된다. 목질계 마루재 부문에서는 강마루가 초강세를 보이고 있고, 합판마루, 강화마루의 수요는 계속해서 줄어들고 있다. 틈새시장으로 분류되는 원목마루는 매년 대규모공사 여부에 따라 규모가 크게 차이나지만, 최근 1~2년간 분위기는 확실히 상승세라 볼 수 있다.
PVC바닥재 업계에서는 PVC장판(륨, 펫트)의 성장세가 이어지고 있다. 규모 있는 업체들의 시장 진입이 이어지면서 경쟁은 치열해졌지만, 이로 인해 전체적인 규모는 계속해서 확대되고 있다. 반면, P타일 업계는 주춤한 상황이다. 주거 시장 진출로 시장 확대의 기틀은 마련했지만, 저렴한 가격 외에는 부각되는 가치가 없어 최근 성장정체기를 겪고 있다. 하지만 해외에서의 국내 P타일 인기는 점차 상승하고 있어, 다수의 업체가 국내 시장보다 해외 시장에 보다 집중하고 있는 모습을 보이고 있다.
이처럼 특정 바닥재 제품의 강세와 약세는 분명히 갈라지지만, 건자재 시장에서 무엇보다 중요한 건 건설경기다. 그 중에서도 특히 신축 시장의 활성화는 바닥재 시장 규모 확대로 직결된다. 지난 2년간 건축경기는 회복세를 보이며 건자재 시장의 활성화를 이끌었다. 건설경기지표를 살펴보면, 올해 시장 역시 호조세롤 보일 전망이다.
바닥재는 마감재이다 보니, 특성상 건축의 마지막 단계에 적용된다. 아파트의 경우 약 2년, 일반 건축물의 경우 6개월~1년의 공사기간이 소요되고, 이를 기준으로 봤을 때, 2016년 바닥재 제품의 수요는 2014년~2015년 착공 실적과 직결된다.
먼저, 2015년 착공 실적은 매우 좋다. 1~11월 누계 실적은 63만4325호로 전년(44만6687호)동기대비 42%나 증가했다. 세부적으로 보면, 아파트는 43만1383호로 전년(29만3967호)동기대비 46.7%나 상승했고, 아파트 외 주택도 20만2942호로 전년(15만2720호)동기대비 큰 상승폭(32.9%)을 보였다. 또한 올해 준공될 예정인 2014년 아파트 착공 실적 역시 4185동으로 전년(2013년)대비 23.7% 상승한 수치를 나타냈다.
한 업계 관계자는 “최근 2년간 특판 시장이 크게 활성화되면서 이를 주력 시장으로 하는 건자재 업체들의 매출이 큰 폭으로 증가했다”며 “올해 역시 특판 시장의 회복세가 예상되며, 시판 시장 역시 전망이 나쁘지 않아, 전반적인 바닥재 시장의 규모는 증가세를 보일 것”이라고 밝혔다.
강마루, 특판 UP, 시판 보합세
건축경기의 호조세가 전망되는 가운데, 마루시장에서는 올해 역시 강마루의 강세가 예고되고 있다. 강마루 주력업체들은 연초부터 올해 수주된 물량을 맞추기 위해 라인을 주야로 가동하고 있고, 몇몇 대표기업은 이미 올해 생산 가능한 전 물량의 행선지가 정해져있을 정도다. 올해 강마루의 전체 유통 물량 규모가 400만평을 넘어갈 것이라는 게 업계 관계자들의 중론이다.
이는 올해 역시 아파트, 주상복합 등 특판 시장의 활성화가 예고된 탓이 크다. 높은 표면강도와 합판마루의 장점을 고루 갖춘 강마루는 2~3년 전부터 특판 시장에서 격한 러브콜을 받고 있고, 1~3년 전 스펙인된 물량이 올해 지난해 이상으로 공급될 것으로 보인다.
반면, 시판 시장에서는 규모 유지 수준 정도만을 보일 것으로 예측된다. 강마루의 인기가 올라간 만큼 경쟁도 심화되면서, 무엇보다 단가적인 측면에서 문제가 불거지고 있다. 과거 강마루가 시판 시장에서 큰 성장세를 보인 이유 중 하나로 높은 마진율을 꼽을 수 있다. 당시 인테리어 전문점과 대리점에서는 합판마루보다 저렴한 가격으로 강마루를 공급받아 합판마루와 비슷한 납품가·소비자가를 책정해 유통했다. 비슷한 외관에 표면강도도 높아 소비자 선택도 쉽게 이뤄졌다. 여기에 강화마루 역시 중국산 저가 마루의 난립으로 가격적 메리트가 높지 않았다.
하지만 현재는 3~4년 전과 상황이 많이 달라졌다. 강마루 공급업체가 크게 증가했고, 최근에는 건설 계열사를 가지고 있는 대기업들의 시장 진입도 이어지고 있다. 전국적으로 강마루 생산라인도 50개가 넘어간다. 그 결과, 가격경쟁이 극심해졌다. 제조업체와 중간 유통상인 대리점, 인테리어 전문점간의 마진율 확보를 위한 줄다리기가 팽팽하다. 상황이 이렇다보니, 최근 시장에서 대리점 입장에서는 합판마루를 판매하는 것이 오히려 마진율이 높다. 올해 강마루의 특판 시장 유통 물량 상승이 확실시되는 가운데, 시판 시장 확대는 크게 이뤄지지 않을 것이라 예측되는 이유다.
합판마루, 특판 시장서 하락세 불가피
그렇다고 올해 합판마루의 별다른 상승세가 예고되지는 않고 있다. 합판마루는 지난해 320만평의 규모를 기록하며, 전반적인 바닥재 시장 규모 확대 속에서도 전년대비 하락세를 보였다. 물론, 앞서 언급했듯이, 최근 시판 시장에서 합판마루의 분위기는 나쁘지 않다. 단순 마진율을 떠나, 합판마루의 가치가 다시 부각되기 시작하면서, 특히 수도권 내에서 수요 상승이 이어지고 있다. 여기에 고강도 합판마루, 브러쉬 합판마루 등 차별화된 프리미엄 상품이 여러 업체를 통해 선보여지면서, 틈새시장 공략도 성공적으로 이뤄지고 있다. 그동안 합판마루를 유통하지 않던 동화기업이 최근 고강도 합판마루 ‘나투스 수’를 출시한 것도, 차별화된 마루 개발·유통에 집중하던 노바디자인플로링이 올해 브러쉬 합판마루 ‘천연마루’를 새롭게 선보인 것도 시판 시장에서의 특정 수요층 공략을 위해서다.
하지만 주력 시장인 특판 시장에서의 하락세는 피할 수 없어 보인다. 최근 수년간 LH·SH공사 및 2, 3군 건설사를 중심으로 강마루의 적용률이 크게 증가하면서, 합판마루의 수요가 감소하기 시작했다. 강마루의 낮은 하자율이 주된 이유이며, 중소형 아파트의 선호도와 분양률이 높아지면서 합판마루의 우수한 표면질감과 시각적 디자인을 필요로 하는 프리미엄 건축물이 줄어든 이유도 크다. 올해 역시 이 같은 분위기가 고조될 것으로 보인다.
합판마루 업계 내 양극화 현상도 이어질 전망이다. 삼성물산, 현대건설, 포스코건설 등 국내 굴지의 건설사들을 포함한 다수의 1군 건설사들은 여전히 합판마루를 고수하고 있는데, 대부분의 1군 건설사들이 메이저 브랜드 제품을 크게 선호하고 있기 때문이다. 실제로 지난해 이건산업, 성창기업, 구정마루 등 업체의 합판마루 생산·유통 물량은 오히려 소폭 증가한 반면, 2, 3군 건설사 등을 대상으로 합판마루를 납품하던 중소기업들은 납품물량이 크게 줄었다. 공장 가동률이 40% 미만으로 떨어진 곳도 있었다.
고전을 면치 못하고 퇴장한 업체도 생겨났다. 지난해 초 예건이 합판마루 라인과 공장을 매각했고, 합판마루 OEM생산 및 임가공을 주력으로 하던 아오야마목재산업도 지난해 하반기 마루사업을 내려놓았다. 두 기업 모두 국내 합판마루 업계에서 오랜 역사를 자랑하는 업체였다.
한 업체 관계자는 “최근 합판마루가 시판 시장에서 소폭 상승세를 보이고 있지만 사실 한계가 있고, 올해 특판 시장에서는 감소세가 이어질 것으로 보인다”며 “합판수급도 갈수록 어려워지고 있어 분위기가 썩 좋지 않다”고 밝혔다.
강화마루, 시판 강세 불구 약보합세 전망
강화마루는 올해 약보합세를 보일 전망이다. 지난해 330만평을 기록하며 전년대비 10% 가까이 규모가 하락한 강화마루는 올해도 반등이 없을 것이라는 게 대다수 업계 관계자들의 중론이다. 우선 특판 시장에서는 일부 지방 건설사들을 제외하곤 강화마루 사용을 꺼려하는 분위기다. 저렴한 가격, 높은 표면강도 등 장점보다 낮은 열전도성, 높은 하자율, 반사소음, 변형 문제 등 단점이 더욱 부각되고 있기 때문이다. 일례로, 대우건설, 호반건설 등 건설사는 약 2년 전까지만 해도 현장의 50% 이상을 강화마루로 시공했지만, 이 같은 문제점 때문에 현재는 강마루로 대체해 나가고 있다. 몇몇 대표 강화마루 업체의 올해 사업계획 검토 결과, 올해 특판 유통 물량 예정치도 낮다. 과거 스펙인된 강화마루 물량이 많지 않다는 소리다.
사실 강화마루 업체들은 과거에 비해 규모도 수도 많이 줄어들었다. 국내에서 고품질의 강화마루를 자체 생산하는 동화기업, 한솔홈데코를 제외한 모든 강화마루 업체는 중국산 강화마루를 국내에 판매하는 유통업체다. 현재 강화마루를 취급하는 업체는 40~50군데로 이 중 어느 정도 규모를 갖추고 제대로 된 영업을 하고 있는 업체는 20군데 이내다. 전성기 때의 반수 정도 수준이다.
그나마 다행인 점은 올해 일반 신축시장 전망이 나쁘지 않다는 점이다. 소비자 인식이 안 좋아졌다지만, 아직까지 시판 시장에서의 강화마루 입지는 독보적이다. 목질계 마루임에도 저렴하기 때문이다.
한 업체 관계자는 “일단 수입제품의 높은 하자율과 안 좋은 인식 때문에 시장에서 영향력 있는 대기업, 중견기업들은 강화마루를 털어내는 분위기다”며 “다행히 올해 시판 시장의 상황이 나쁘지 않을 것으로 전망되어 눈에 띄는 하락폭을 보이진 않겠지만, 강화마루 업체들의 마케팅, 신제품 개발 등 별다른 투자 움직임도 없어 규모 반등도 불가능해 보인다”고 밝혔다.
PVC바닥재 시장 격전지 예고
PVC바닥재(륨, 펫트) 시장은 올해 격전지가 될 것으로 보인다. PVC바닥재 업계는 지난해 신규 브랜드가 대거 진입하면서 시장경쟁이 과열되었다.
먼저, 재영이 ‘Jflor’ 브랜드를 내세워 시장 공략을 본격화했고, 연초에는 건축자재 전문기업 한솔홈데코가 새롭게 PVC바닥재를 론칭했으며, 대기업 OEM 공급을 주력으로 하고 있는 선영화학도 자체브랜드를 출시했다. 또한 한샘에서는 지난해 8월부터 공식적으로 LG하우시스의 PVC바닥재를 전국 제휴점에 유통하기 시작했고, 하반기에는 국내 대표 건자재 기업 중 하나인 동화기업까지 PVC바닥재 브랜드 ‘자연리움’을 론칭하며 시장에 진출했다.
이전까지 시장에서 자체브랜드를 가지고 시장을 공략하던 업체는 LG하우시스, 한화L&C, KCC, 진양화학 등 4개가 전부였다. 최근 1~2년 새 브랜드가 두 배로 늘어난 것이다.
지난해는 전초전에 불과했다. 올해, 시장파악을 끝낸 신규 브랜드들의 적극적인 공세가 예견되고 있다. 후발업체들은 정석대로 가격경쟁력을 내세워 시장점유율 확대에 주력할 것으로 보이며, 일부 업체에서는 차별화된 제품 출시로 올해 시장 공략을 준비 중이다. 일례로, 재영은 올해 유리섬유(glass fiber)층을 적용해 치수안전성을 높인 펫트(뉴펫트) 제품을 새롭게 출시했다. 이전까지 유리섬유를 사용한 펫트 제품은 한화L&C의 참펫트가 유일했다.
대기업들은 이를 방어하기 위해 대리점 로열티를 높이고, 지난해와 같이 저렴한 기획 상품을 별도로 구성해 시장에 공급하며 신규 브랜드에 대응하는 모습도 보일 전망이다. 또한 시장 확대 방안을 보다 본격화할 것으로 보인다. 이를 위해 먼저 대기업들이 선택한 건, 고부가가치 제품의 활성화다. 높은 브랜드 인지도와 기술력을 내세워 새로운 시장을 형성하려는 것이다.
일단은 후발주자들도 고부가가치 시장에 뛰어들 준비는 발 빠르게 마친 상태다. 불과 1년 전만하더라도 6mm 초고후도 PVC바닥재 제품을 보유한 기업은 LG하우시스뿐이었다. 하지만 지난해 한솔홈데코가 브랜드 론칭 직후 6mm 바닥재 소리정 플러스를 출시했고, 재영도 6mm 제품 아이잠 플러스를 출시했다. 그리고 지난해 1.8mm, 2.2mm 두 가지 제품뿐이던 동화기업도 올해 초 고후도륨 제품을 출시한다.
하지만 확실히 고부가가치 시장에서는 브랜드 인지도 영향이 매우 큰 만큼, 대기업들의 우세가 점쳐지고 있다.
업체 간 경쟁에 앞서 올해 전반적인 PVC바닥재 시장 규모는 상승할 것으로 보인다. 지난해 PVC바닥재를 생산 중인 모든 업체의 매출을 검토해본 결과, 내수시장 규모는 3500억원을 기록했다. 2009년 이후 매년 규모 상승세를 보이고 있으며, 특히 지난해에는 중고가 PVC바닥재의 매출 비중이 시장 전반적으로 크게 올랐다. 올해 역시 층간소음 저감 효과, 우수한 보행감 등 장점이 있는 고후도륨 제품의 높은 인기 상승이 예견되고 있다.
한 업계 관계자는 “선도기업들의 적극적인 움직임으로 중고가 PVC바닥재의 수요가 큰 폭으로 증가하고 있다”며 “올해 시장에서는 저가 시장뿐만 아니라 점차 커지는 고가 시장에서의 경쟁력 확보도 중요해 보인다”고 밝혔다.
P타일, 저가 경쟁 치열, 고품질화 전략 병행
지난해 내수규모 930만평을 기록하며 소폭 규모 하락세를 보인 P타일은 올해 역시 큰 반등 없이 규모가 유지될 전망이다. 일단, 전문가들은 올해 국내에서 시장 확대 가능성을 낮게 점치고 있다. 국내에서 P타일은 단순 저가 바닥재란 인식이 너무 강한 탓이다. 현재 국내시장에 유통되고 있는 P타일의 90% 이상이 저가 제품이다. 시장 확대를 위해선 클릭형 P타일, 하우스 타일 등 고부가가치 제품의 활성화가 이뤄져야 하는데, 국내 실정상 쉽지 않다.
그럼에도 선도기업들은 올해 P타일 시장의 고품질화 전략을 병행할 것으로 보인다. 지난해 녹수, 동신포리마, 대진 등 기업은 고품질 제품이 포함된 샘플북을 출시하거나, 대리점 판매 권고 등 노력을 통해 고부가가치 제품을 활성화시키고, 전반적인 시장 제품의 퀄리티를 높이기 위한 시도에 나섰다. 물론, 뜻대로 흘러가진 않았지만, 일부 성과를 얻었고, 장기적인 안목을 갖고 대응해 나간다는 방침이다.
반면, 올해 저가 제품 경쟁은 지난해만큼이나 치열할 전망이다. 사실 저가 P타일의 경우 업체 간 제품의 큰 차이가 없다. 패턴의 차별성도 없고, 품질 역시 각사가 우선시하는 것은 있지만 비슷한 가격대의 저가 제품 간 퀄리티 차이는 미미하다. 이렇다보니 내수 시장에서 경쟁력이 되는 건 브랜드 인지도와 단가뿐이다. 이에 지난해 신규 브랜드 견제를 위해 동신포리마, 녹수, 대진 등 상위권 업체들이 단가 하향 조정움직임을 보였는데, 올해 역시 상위권 업체들의 적극적인 대응이 예상된다.
한 업체 관계자는 “올해 P타일 시장의 전체적인 그림은 예년과 다르지 않게 저가 제품을 중심으로 한 경쟁이 주를 이룰 것”이라며 “하우스 타일, 클릭형 P타일 등 친환경성과 기능성을 높인 고부가가치 제품의 큰 활성화는 이뤄지지 않겠지만, 이를 위한 선두기업들의 투자와 노력은 병행될 것으로 보인다”고 밝혔다.
